“曾经的酱酒黑马，如今仓库里堆的全是卖不动的摘要酒。” 陕西一位金沙酒业经销商望着满仓的摘要珍品酒，语气里满是无奈。距离华润啤酒以 123 亿元收购金沙酒业 55.19% 股权刚满两年，这家曾创下 “四年营收翻十倍” 奇迹的酒企，正陷入增长停滞、价格崩坏、经销商流失的恶性循环 —— 华润啤酒 2025 年半年报显示，其白酒业务营收 7.81 亿元，同比下滑 33.7%，昔日的 “百亿预期” 沦为泡影。

业绩 “急刹车”：从 “黑马” 到 “掉队”，与珍酒差距扩至 49 亿

时间倒回 2021 年，金沙酒业还是酱酒赛道的 “明星”。2018-2021 年，其营收从 5.76 亿元飙升至 60.66 亿元，四年增长超 10 倍，时任董事长张道红甚至提出 “2025 年百亿金沙” 的目标。即便 2022 年酱酒降温，其基本面仍被业界看好，这也是华润斥巨资收购的重要原因。

但华润入主后，金沙的业绩急转直下。2025 年上半年，依托摘要酒贡献近八成营收的金沙，营收同比下滑超三成；更严峻的是，其与同行的差距持续拉大 ——2021 年与珍酒的营收差距仅 14.61 亿元，2024 年这一数字已扩大至 49.21 亿元，彻底从 “第一梯队候选” 掉队。

“行业调整是因素，但更多是自己折腾的。” 一位长期跟踪酱酒行业的分析师直言，华润收购后的一系列操作，让金沙丢掉了此前的发展节奏。

经销商 “溃退潮”：每卖一瓶亏 200 元，费用兑付拖超 180 天

“600 元打款，430 元卖出，卖一瓶亏近 200 元，谁还敢进货？” 陕西经销商王磊（化名）的遭遇，是金沙渠道困境的缩影。作为金沙核心大单品，摘要酒在陕西、山东等主力市场全面价格倒挂，官方打款价与实际成交价相差近三分之一，经销商陷入 “卖得越多亏得越多” 的死循环。

更让经销商寒心的是 “内部拆台”。多位经销商反映，厂家工作人员及跨区域经销商常以低于进货价的价格抢夺终端客户，形成 “左手打右手” 的内耗。“我们辛苦铺的终端，厂家一句话就给别人了。” 山东某经销商透露，其摘要酒销量同比下滑 70%，开瓶率跌 80%，库存周转天数远超行业警戒线。

费用兑付的 “拖延症” 更成压垮经销商的最后一根稻草。“2024 年的销售奖励、品鉴费用至今没拿到，2025 年的常规费用也没兑付。” 王磊表示，金沙的费用兑付周期普遍超 180 天，远高于行业 60-90 天的平均水平，“相当于我们给厂家垫无息贷款，现在连本都回不了。”

华润推出的 “退费需进货” 政策，更被视为 “套牢经销商” 的手段。“想拿之前的费用，就得再打款进货，越陷越深。” 已有不少经销商选择终止合作，新经销商更是望而却步，金沙的市场覆盖率持续萎缩。

华润的 “水土不服”：人事折腾 + 口号翻车，快消打法错配白酒

“华润懂啤酒，但不懂白酒。” 这是行业对金沙困境的普遍评价。复盘华润入主后的操作，多重 “水土不服” 逐渐显现：

一是人事动荡打乱节奏。2023 年 1 月华润接手后，首要动作是调整管理层，2023 年 11 月，在金沙任职 10 年、主导其 “黑马期” 发展的张道红出局。“张道红当时提的‘三大品牌 IP’还没落地，就换了思路，团队人心都散了。” 一位前金沙员工透露。

二是产品定位 “自毁长城”。2024 年末，金沙将摘要酒多年积累的品牌口号 “书读经典，酒饮摘要”，更换为 “争上游，喝摘要”。消费者调研显示，“争上游” 的联想词多为 “销售团队”“团建酒”“老板画饼”，被指 “功利、拉低品牌调性”，甚至有消费者认为不如 “喝老白干，不上头” 接地气。“丢了文化资产，又没讨好新用户，两头不讨好。” 品牌专家评价。

三是快消打法适配白酒。华润试图将啤酒行业的 “渠道压货、费用驱动” 模式复制到金沙，但白酒需长期品牌沉淀与渠道信任。“啤酒是快消品，靠铺货就能动销；白酒是社交品，得做消费者教育、场景培育。” 中国酒业独立评论人肖竹青指出，华润过度压货却缩减市场投入 —— 陕西市场的品鉴会、赠酒等投入，两年间从 10 降至 1，直接导致摘要酒开瓶率暴跌。

资本与白酒的碰撞：买得下企业，买不来文化认同

金沙的困境，本质是华润的 “资本逻辑” 与白酒行业 “慢规律” 的冲突。

白酒的核心竞争力在于历史积淀的品质共识与文化认同，这需要长期培育，而非资本短期就能撬动。华润收购后，急于通过渠道压货、更换管理层实现业绩增长，却忽视了白酒 “厂商共生” 的生态 —— 经销商需要稳定的价格体系、及时的费用兑付，消费者需要清晰的品牌认知。

“资本能买下金沙的股权，却买不来消费者对摘要酒的文化认可；能换掉管理团队，却建不起新的厂商信任。” 上述分析师表示。如今，白酒行业进入 “量缩利减” 的深度调整期，2024 年规模以上白酒企业产量同比降 2.8%，而贵州白酒产量逆势增 6.5%，行业分化加剧，金沙的 “掉队” 更显被动。

对于金沙而言，当下最紧迫的是重建价格秩序与经销商信任，但这并非易事 —— 白酒行业渠道信心的修复通常需要 3-5 年，而在行业调整期，留给金沙的时间或许不多了。“下一次行业复苏时，金沙还能留在牌桌上吗？” 这是萦绕在不少经销商与行业观察者心中的疑问。