“下单 1 小时就收到了，店员还当面拆箱验货，挺放心的。” 北京消费者王先生近期通过 i 茅台 App 下单了一瓶 53 度精品茅台，选择即时配送后，当天下午就收到了门店工作人员送来的酒。作为贵州茅台自营渠道首次试水即时零售，i 茅台 “即时配送” 服务上线十多天来，已在北京、上海等城市的部分门店落地，但记者走访发现，门店配送效率、订单量仍处于初期探索阶段，而这背后，是白酒行业对 5 万亿即时电商市场的集体觊觎。

茅台即时配送细节：10 公里辐射圈、店员自配，精品茅台成主力

记者打开 i 茅台小程序看到，目前支持即时配送的产品集中在高单价品类 ——53 度飞天茅台公斤装（售价超 3000 元 / 瓶）、53 度精品茅台（售价约 3200 元 / 瓶），普通 500ml 飞天茅台暂未纳入。下单时，系统会自动定位用户位置，推荐 10 公里范围内的合作门店，配送时间则由门店自主划分，有的门店设 “9:00-11:00”“14:00-16:00” 等 3 小时时段，有的则以 2 小时为单位划分，部分门店还支持 “立即送达” 选项。

“公司要求必须由门店人员配送，酒全程不能离眼。” 北京某 i 茅台门店负责人李女士告诉记者，每次配送前会检查酒体包装，再装入专用防震保温箱，送达后需消费者核对订单信息、查验酒品完好度，确认无误后签字收货。不过她也坦言，由于部分店员对非核心商圈的路线不熟悉，偶尔会出现配送延迟，“最远的一次送了 20 多公里（超出 10 公里？不，是 10 公里内的偏远小区），找路花了 20 多分钟，比预计晚了 15 分钟到。”

从订单量来看，多数门店仍处于 “低负荷” 状态。记者从北京 6 家门店获悉，国庆后日均即时配送订单在 2-3 单，最多的一家门店单日收到 5 单，“暂时不存在送不过来的情况，反而希望后续单量能再涨涨”，李女士说。

行业集体入局：从茅台到五粮液，酒企抢食 “即时蛋糕”

茅台的动作并非孤例。记者梳理发现，2024 年以来，白酒行业在库存压力下，纷纷将即时零售视为 “新增长切口”：五粮液联合美团、饿了么推出 “小时达” 服务，部分城市实现 “下单 30 分钟送达”；泸州老窖在成都、重庆试点 “门店 + 前置仓” 双配送模式，缩短核心城区配送时间；舍得、洋河则通过培训经销商，推动线下门店接入本地生活平台，承接即时订单。

背后是巨大的市场潜力。商务部国际贸易经济合作研究院《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2027 年我国即时电商市场规模将突破 5 万亿元，而酒类作为细分品类，2024 年即时零售渗透率仅 1.7%，市场规模约 250 亿元，预计 2027 年渗透率将提升至 6%，规模达 1000 亿元，年复合增长率超 50%。“年轻消费者更习惯‘线上下单、即时收货’，尤其是朋友小聚、家庭应急用酒场景，即时配送刚好契合需求。” 零售电商专家、百联咨询创始人庄帅分析。

值得注意的是，这并非酒水即时零售首次 “试水”。早在十余年前，1919、酒便利等垂类平台就推出过 “19 分钟达”“20 分钟达” 服务，但受限于烧钱扩张、盈利困难，部分企业经历了上市、摘牌的起伏。如今酒企亲自下场，更侧重 “自营 + 轻资产” 模式，比如茅台依托现有门店配送，避免重资产投入，五粮液则借力第三方平台的物流体系，降低运营成本。

专家解读：短期难改格局，长期看供应链能力

尽管酒企动作频频，但业内普遍认为，即时零售短期内难以改变白酒行业竞争格局。国泰海通证券分析师指出，白酒消费兼具 “社交属性” 和 “情绪价值”，即时配送虽能满足 “即时需求”，却无法替代线下品鉴、场景体验，“比如商务宴请、礼品赠送，消费者更倾向于到店挑选，即时零售更多是补充场景。”

对于传统经销商而言，即时零售反而可能成为 “助力”。“我们正帮经销商运营线上店铺，处理即时订单。” 某白酒企业渠道负责人透露，通过代运营公司优化门店线上展示、对接配送服务，部分经销商的门店单量提升了 15%-20%，“既消化了部分库存，也稳定了渠道利润。” 庄帅也认为，只要酒企做好渠道协同，即时零售对传统模式的冲击有限。

未来的挑战则集中在供应链优化上。“现在单量少，店员配送没问题，一旦单量翻倍，会不会出现订单积压？” 庄帅提出疑问，他建议酒企后期可考虑两种路径：一是与第三方配送平台合作，利用其成熟的物流网络；二是搭建自营配送团队，像盒马、叮咚买菜一样，提升配送效率和服务质量。此外，统一配送包装、规范验货流程等细节，也将影响消费者体验，成为酒企竞争的 “隐性门槛”。

对茅台而言，i 茅台即时配送是数字化转型的又一步尝试 —— 从 2022 年上线 App 打通 “线上预约 + 线下自提”，到如今加入即时配送，其渠道变革正逐步贴近消费者需求。而对整个行业来说，这场 “即时零售竞赛” 才刚刚开始，谁能平衡效率、成本与体验，谁就能在 5 万亿市场中占据先机。