“百年老字号 茅酒创始人”“1915 巴拿马金奖纪念”—— 在贵州仁怀茅台镇椿树村，某酒企仓库的陶坛上，这类与茅台攀关系的标语格外醒目。近期，记者在仁怀市及京东、淘宝等电商平台调研发现，数十家酱酒企业打着 “华茅”“王茅”“赖茅” 后人旗号，将十余人标榜为 “茅台酒创始人”，甚至跨地域蹭热度，涉嫌虚假宣传的乱象屡见不鲜。更令人担忧的是，部分企业在被处以数十万元罚款后，仍继续使用违规宣传语，行业亟待更有力的监管整治。

乱象直击：“王茅创始人” 超十人，跨城蹭热度不避嫌

在 “傍茅台” 的阵营中，“王茅” 成了最热门的 “碰瓷” 对象。记者调研发现，仅仁怀及周边地区，标榜 “王茅创始人”“茅酒创始人” 的酒企就有约 20 家，被 “认领” 的创始人名字多达十余个。

在茅台镇椿树村的贵州省仁怀市王丙乾酒业，大门 “王茅流芳” 四字格外显眼，其京东店铺在售的 “王丙乾喜酒” 瓶身，直接印着 “王丙乾茅酒创始人”，还宣称 “中国茅酒鼻祖”。而 2022 年才注册的贵州省仁怀市三官楼王秉乾酒业，官网不仅称 “王秉乾是王茅创始人”，还虚构 “茅台国酒文化园为其立塑像” 的说法。

更混乱的是 “创始人” 身份的重叠与编造。贵州金窖酒业将 “王德芳” 宣传为 “王茅创始人之一”，其淘宝店产品印着 “1915 巴拿马金奖纪念”；同法人的贵州黔王酿酒有限公司，又宣称负责人王正礼是 “王茅第六代传承人”。京东上一款 “老茅帅・孙绍铨酒”，甚至直接标注 “孙绍铨茅台酒创始人之一”，出品方与生产厂家却分属两家企业。

这种乱象还蔓延到茅台镇之外。注册于贵阳市的贵州王鸣珂酒业，宣称 “传承茅台酒创始人王鸣珂家族历史”，产品包装印着 “王茅创始人”；安顺市的贵州赖仁酿酒，则称 “王承俊是王茅创始人之一”；遵义红花岗区的贵州王运端酒业，在售酒品均标 “王茅创始人王运端秘方酿制”。

除 “王茅” 外，“赖茅”“华茅” 也未能幸免。业内人士透露，目前仍打 “赖茅” 旗号的酒企不少于 10 家，多集中在贵阳等地；“华茅” 相关酒企虽仅两三家，却均宣称 “1915 年获巴拿马金奖”，与历史事实严重不符。

历史厘清：三大烧坊真创始人曝光，茅台持有核心商标

“所谓‘祖传老窖’‘茅台前身’，基本都是骗人的！” 仁怀酒业协会一位负责人向记者直言。为厘清真相，记者查阅《贵州省志・酒业》《仁怀县志》及茅台酒厂志等史料，还原了 “华茅”“王茅”“赖茅” 的真实历史脉络：

华茅：清乾隆至光绪年间，贵州盐商华联辉创办 “成裕烧房”（后改名 “成义烧房”），生产 “回沙茅酒”，即 “华茅”。华联辉是公认的 “华茅” 创始人，其孙华问渠后续扩大了生产。

王茅：1879 年，仁怀 “天和盐号” 老板王泽履（号王立夫），与石荣霄（后改名王荣霄）、孙全太合资创办 “荣太和烧房”，王泽履主抓生产销售。1915 年孙全太退股后，烧房改名 “荣和烧房”，产出 “荣和茅酒”，即 “王茅”，王泽履是唯一核心创始人。

赖茅：1929 年，周秉衡开办 “衡昌酒房”；1941 年，赖永初收购后改名 “恒兴酒厂”，酒品先称 “衡昌茅台” 后改 “赖茅”，赖永初是 “赖茅” 唯一创始人。

关键史实是，1951 年至 1953 年，国家先后整合 “成义”“荣和”“恒兴” 三家烧坊，正式成立 “贵州省茅台酒厂”。早在 1980 年代，茅台酒厂就注册了 “华茅”“王茅”“赖茅” 等商标，目前这些商标仍归贵州茅台所有。这意味着，市面上任何使用 “华茅”“王茅”“赖茅” 商标销售的酱酒，均涉嫌商标侵权。

白酒专家蔡学飞进一步指出：“创始人通常是贡献最大的一两位，从家谱里翻个名字就说是创始人，完全违背历史。编故事或许能赚快钱，但终究会被市场淘汰。”

四类虚假宣传：从编人物到蹭后人，套路层层拆解

记者梳理发现，“傍茅” 虚假宣传主要分为四类，套路环环相扣，普通消费者难辨真假：

第一类：虚构人物 “认祖”部分企业编造不存在的历史人物，将其嫁接到 “华茅”“王茅”“赖茅” 家谱中，宣称 “嫡传后人创办”“传承数代”，甚至伪造 “祖传秘方”，以此包装品牌。

第二类：真实人物 “硬蹭”从创始人族谱中找一个真实存在的名字，注册为商标后，宣称其是 “茅酒创始人”，编造酿酒故事。但实际上，这些人物与酿酒行业毫无关联，仅是族谱中的普通成员。

第三类：借创始人 “无关联宣传”宣传的人物确实是 “华茅”“王茅”“赖茅” 创始人，但企业创办者与创始人无任何亲属或传承关系。这类企业要么抢注相关商标，要么找 “后人” 挂名合作，靠编造传承故事吸引消费者。

第四类：后人 “挂名不酿酒”企业创办者确系创始人后人，但早已不从事酿酒行业，却在 “酱酒热” 时靠资本进入行业，对外标榜 “茅台酒创始人后人”，甚至侵权使用相关商标，部分人因市场下行已萌生退意。

监管困局：罚后仍违规，平台成 “重灾区”

事实上，贵州省、遵义市、仁怀市已开展专项整治。2025 年 6 月央视曝光年份酒造假后，仁怀市启动为期半年的白酒行业专项治理，重点打击虚假宣传、假冒侵权等问题。但记者调查发现，“屡罚屡犯” 成了顽疾。

一份 2023 年的行政处罚书显示，贵州黔庄酒业因在产品上使用 “王茅创始人”“1915 金奖” 等虚假宣传语，被罚款近 145 万元，并责令召回产品。但近期记者在淘宝 “茗成酱品” 店看到，该企业生产的酒仍印着 “王秉乾王茅创始人”。

无独有偶，贵州省仁怀市王天和酒业 2022 年因标注 “茅台创始人王立安”，被罚款 44.5 万元。如今在淘宝 “贵州百年王立安” 店，其产品仍沿用该违规宣传语。

“地方看税收，平台看流量，企业违法成本太低。” 仁怀市一位退休老干部直言，部分地方职能部门 “睁一只眼闭一只眼”，电商平台对宣传内容审核不严，导致虚假宣传泛滥，冲击守法企业。

贵州茅台一位内部人士透露，公司虽安排专人打假并采取法律手段，但 “监管层面的问题不好多谈”。来自浙江宁波的消费者陈先生则表示：“我们分不清真假，监管部门必须守住底线。”

破局建议：专家呼吁 “产销端联动打假”

如何根治 “傍茅” 乱象？白酒专家蔡学飞提出核心建议：“整治不能只盯生产端，销售端和平台端才是关键。” 他认为，大量虚假宣传通过电商平台传播，需国家层面由市场监管总局牵头，联合地方部门、电商平台建立 “快速联动机制”，及时下架违规产品、处罚涉事企业。

同时，行业协会需加强消费者教育，普及酱酒真实历史，帮助消费者识别虚假宣传。“仁怀酱酒企业应该靠品质和特色发展，而不是攀附茅台。” 蔡学飞强调，虚假故事一旦被揭穿，对品牌的伤害将是毁灭性的。

业内人士也指出，茅台酒的 “茅香” 源于独特的地理环境与工艺，是无可复制的 “国家名片”。保护茅台品牌声誉，不仅是维护一家企业的利益，更是守护酱酒行业的健康生态 —— 只有扫清虚假宣传的阴霾，才能让真正有实力的酱酒企业脱颖而出，让消费者买得放心。