近日，一则来自白酒行业的消息引发关注。2 月 20 日，贵州习酒销售有限责任公司发布通知，自 2025 年 2 月 28 日 17:00 起，将停止接收 53° 习酒・窖藏 1988（2020）500ml×6 产品订单。这一决定背后，究竟隐藏着怎样的战略考量？又将给白酒市场带来哪些影响？

习酒・窖藏 1988（2020）自推出以来，凭借 5 年以上的优质基酒，再加上多年窖存老酒的精心调和，口感醇厚细腻，兼具曲香、陈香与花果香，收获了众多消费者的喜爱。作为习酒布局次高端价格带的重要战略单品，2023 年其销售额突破百亿，占习酒当年营收的一半，是习酒当之无愧的 “明星产品”。

有业内人士透露，此次停单或许与产品的更新换代相关。早在 2024 年 12 月 12 日的习酒 2025 年全国经销商大会上，习酒就已宣布习酒・窖藏 1988 产品升级换代，并焕新上市习酒・窖藏 1988（2024）。从市场反馈来看，产品升级往往伴随着包装与防伪技术的革新。一方面，这是为了防止假酒扰乱市场秩序，此前行业内曾出现酒厂 “扫码红包” 程序被破解，给企业造成巨大损失的案例，这让各大酒企对产品防伪愈发重视；另一方面，升级防伪技术也是为了适应 “五码营销”，借助数字化工具刺激消费者购买，提升渠道伙伴的销售积极性。

近年来，白酒行业的产品更新换代与停货现象并不少见。除习酒外，包括山西汾酒、洋河股份、贵州珍酒等在内的多家酒企，都曾对旗下核心产品进行停货操作，理由多为产品焕新升级。在新产品正式推向市场前，停止旧版本的发货，是酒企常见的市场策略。

从市场表现来看，当前白酒行业正处于深度调整期，动销不畅、名酒价格倒挂的情况仍未得到有效缓解。以习酒・窖藏 1988 为例，其打款价为 480 元 / 瓶，但批发价仅在 380 元 / 瓶 - 400 元 / 瓶，价格倒挂近 100 元。尽管算上酒厂的返点补贴，每瓶仍有 40 元左右的利润，但市场销售情况并不乐观。部分经销商仓库中习酒产品库存积压，超过 300 万元。

面对这样的市场现状，酒企的停货策略可谓 “一箭双雕”。一方面，通过停货可以控制市场流通量，达到控货稳价的目的；另一方面，利用春节后的淡季进行产品升级换代，既能减少对企业经营和业绩指标的影响，又能为全年的市场布局打下基础。然而，也有经销商对此表示担忧，市场存量过多、名酒贴牌产品泛滥等问题依然存在，停货稳价的效果在终端市场尚未明显显现，渠道伙伴和消费者对酒厂的信心也有待进一步恢复。

此次习酒停止接收 53° 习酒・窖藏 1988（2020）产品订单，不仅是习酒自身产品战略调整的重要一步，也反映出整个白酒行业在市场变革下的积极探索与应对。未来，随着习酒新产品的全面推广以及市场环境的变化，白酒市场格局又将如何演变，值得持续关注。