在8月21日举行的2026年半年度业绩说明会上，贵州茅台管理层详细披露了年初启动的市场化改革进展。董事长陈华表示，以解决消费者“公平、保真、便捷”痛点为核心的改革“四梁八柱”已搭建完毕，产品市场销售体系的结构化调整基本完成。

改革动因：直面结构性矛盾

茅台本轮改革源于对行业形势的冷静判断。过去三年，白酒行业经历周期性调整，市场需求疲软。而茅台自2016年以来连续八年高速增长，在需求侧与渠道侧积累了结构性矛盾。至2025年底，除飞天53%vol 500ml茅台酒外，其余产品全线大幅倒挂，价格体系动荡。

管理层剖析认为，症结有二：其一，上行周期过度依赖高附加值产品拉升吨酒单价，近五年增幅近30%，行业下行时价格体系脱离市场实际承受力；其二，市场指导价形同虚设，厂商与消费者之间存在多层“隔热层”，未能有效满足公平、保真、便捷的消费诉求。

五大维度改革落地

2026年1月以来，茅台从产品、价格、商业模式、渠道、供应链五方面系统推进改革。

产品体系回归“金字塔”结构：飞天53%vol 500ml茅台酒与1000ml等规格构成塔基；精品酒与生肖文化酒定位塔腰；陈年茅台及飞天文化酒位居塔尖。规划外产品停止开发，各品类供应量依市场需求动态确定。

价格机制实现根本性重塑。七个月内完成五次动态调整：1月取消指导价，全系回归市场定价；3月飞天自营价与供给侧价格同步调整；5月上调部分产品自营价；7月“i茅台”售价接轨市场流通价；8月43家自营店全面实行市场化零售价。这一“随行就市、供需适配”的价格体系，旨在压缩中间炒作空间，使价格真实反映消费需求。

渠道生态呈现新格局。“自营+社会”“线上+线下”各司其职、协同转化。1月起主力产品在“i茅台”对社会开放，8月全系产品在全国43家自营店开放销售。同时，集团内相关子公司销售的茅台酒计划将于年内统一归口至茅台酒销售公司管理。

在自营与经销基础上，茅台对飞天以外产品探索“代售”模式，自4月运行以来总体平稳。供应链方面，已制定以消费者感知为驱动的全面升级方案，着力提升供给质量与效率。

业绩表现与市场反馈

上半年，茅台实现营收稳中有增，净利率49.89%，处于近十年均值区间内。管理层指出，改革中产品综合吨酒单价与利润同比有所下降，但这是价格适配真实消费的必要调整，未来发展更为健康良性。

渠道库存已恢复良性水平。上半年社会渠道茅台酒存销比均小于1.0，“投机性库存”被压缩至较低水平，不足以形成“堰塞湖”冲击市场。公司对酱香系列酒二季度主动“不唯指标”，根据动销减少投放，避免向渠道压货。

未来方向：精细化与年轻化并举

茅台表示，后续改革将聚焦精细化调整，不断完善供需适配的市场体系。在年轻化战略上，公司正以“分龄运营”破解文化、口味、触达等壁垒：18-25岁为品牌引导期，25-30岁为消费导入期，30-35岁为成长稳定期，35-45岁为品质稳定期，分别制定针对性策略。截至7月，“i茅台”35岁以下用户占比达44.37%，显示年轻触达初见成效。

在国际化方面，茅台正推动从“产品出口”到“品牌出海”再到“国际化价值创造”的三步走战略，依托三级市场格局优化渠道，应对文化、政策、成本等多重挑战。