2025 年 8 月 24 日至 9 月 7 日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队深入华东、西南、东北三大核心区域，在扬州、重庆、长春相继召开江浙、川渝、黑吉辽省区茅台酒市场营销座谈会，覆盖 200 余家渠道商。此次调研不仅摸清了市场 “8 月终端动销环比显著增长” 的实况，更以 “顺势而为、应势而动、乘势而上” 的三层策略，明确茅台在白酒行业 “三期叠加” 调整期的破局路径。

顺势而为：锚定行业 “三期叠加”，8 月动销迎回暖拐点

调研中，茅台团队与渠道商共同研判行业新形势：当前白酒行业正处于 “需求收缩、供给冲击、预期转弱” 三期叠加阶段，消费结构加速转型，消费者对 “性价比” 与 “理性消费” 的需求愈发凸显。这一判断与茅台年初 “春耕行动” 中的厂商共识形成呼应，也成为其推进策略的核心依据。

从市场反馈看，茅台的转型举措已显成效：随着中秋、国庆双节临近，8 月茅台酒终端动销较 6、7 月环比回暖，8 月底至今增长态势进一步强化。行业媒体 “名酒研究所” 同步调研数据显示，郑州、广州、成都等地茅台酒出货量环比增幅达 15%-35%，部分商家出货量已超去年同期，淡季逆势增长的态势为双节市场奠定基础。

王莉在座谈会上强调，“顺势” 的关键在于精准捕捉消费变化 —— 今年以来，茅台通过 “三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系” 措施，成功培育新能源、生物科技、数字科技等领域新客群，18 个省区有效客户平均增长 98%。“这类高净值客群消费能力强、观念超前，是茅台夯实市场基础的重要支撑。” 北京某经销商在交流中表示。

应势而动：以 “品质 + 渠道” 双锚定，坚守战略定力

面对行业波动，“保持战略定力” 成为茅台与渠道商的共识。调研中，吉林四方商贸有限公司负责人王砚嘉的表态颇具代表性：“与茅台同行 40 年，经历多轮市场风雨，始终坚信其穿越周期的能力。” 这份信心源于茅台 “根深叶茂” 的两大根基 —— 品质坚守与渠道韧性。

在品质端，茅台延续数代工匠对工艺的执着，坚守端午制曲、重阳下沙的传统，全力呵护赤水河流域生态，以 “确定性品质” 应对外部环境 “不确定性”；在渠道端，“4+6” 渠道体系持续深化，既通过电商平台强化 “高流量、高触达” 优势（1-5 月京东、天猫茅台全系产品稳定增长，618 飞天茅台成平台爆款），也推动传统经销商向 “精细化运营 + 客户深耕” 转型，构建 “品牌 - 经销商 - 消费者” 三位一体价值网络，目前多地团购与零售占比显著提升，真实消费触达能力增强。

茅台集团党委委员、副总经理张贵超在与渠道商交流时指出，70 余年发展中，茅台正是凭借 “向上扎根品质、向下深耕渠道” 的韧性，成功穿越多轮行业周期，这也是当前应对调整的根本依托。

乘势而上：深化 “三端变革”，文化体验馆成转型关键载体

围绕 “以稳推动、以动促稳” 的市场平衡目标，调研明确茅台下一步将聚焦 “三个转型” 与 “三端变革”，推动 “卖酒向卖生活方式转变”。

转型层面，核心是从 “产品导向” 转向 “场景导向”—— 围绕 “消费者信任、需求洞察、便捷触达、情绪价值” 四大维度，分析客群事业与生活场景，创新服务内容。例如通过 “五星商标上市 70 周年纪念酒”“黄小西吃晚饭” 文创系列等新品，以情绪价值激活消费，西安某经销商反馈，此类文创产品 “一瓶难求”，直接拉动 8 月动销与开瓶量。

变革层面，将重点发力 “产品、渠道、终端” 三端：产品端明确不同品类功能定位，强化科学投放；渠道端依托 “4+6” 体系提升协同效率，构建互补生态；终端端则推动单纯销售终端向 “销售 + 服务 + 体验” 一体化升级，其中文化体验馆是核心载体。

王莉在调研多地文化体验馆时强调，体验馆需承载 “文化传播” 与 “消费转化” 双重功能：文化传播上，以茅台文化为内核融合在地元素，遵循 “有内容、有形式、有载体、有受众” 的 “四有” 原则；消费转化上，引入餐饮业态与个性化服务，形成 “体验 - 转化 - 循环” 生态。目前，茅台已计划根据各体验馆需求，提供市场政策与专业赋能支持，推动其规范化、在地化建设。

据悉，王莉后续将率队赴其他省区继续调研，进一步细化策略。业内人士分析，此次三大区域调研，不仅让茅台摸清了市场 “暖意”，更以 “三势” 策略清晰勾勒出调整期的转型路径，为行业提供了 “以确定性应对不确定性” 的参考样本。