珍酒李渡集团董事长吴向东近期在直播中公开呼吁电商平台理性对待酒水低价补贴，核心诉求是“给全国千万线下烟酒店留一条生路”。此番言论在酒类经销商和终端零售圈层引发广泛共鸣，因为它触及了当前白酒流通体系中最敏感的议题。

吴向东指出的核心问题是名酒线上补贴价格击穿线下进货价。这一判断有数据支撑。以飞天茅台为例，2026年3月某电商平台补贴后到手价1449元，低于1499元建议零售价，而同期经销商拿货价约1570元。线下门店按市场价销售利润极薄，跟随线上降价则直接亏损。

多位酒商印证，线上平台将名酒作为引流标品进行补贴，导致线下价格体系持续受冲击。有烟酒店经营者反映，卖一瓶飞天茅台利润可能仅剩三十元左右。

吴向东用“大老板大亏，小老板小亏，只要卖酒就亏”描述当前处境。数据层面，2025年全国烟酒店数量同比减少约19%，超过六成终端门店规模收缩，过半经销商反映价格倒挂比往年更严重。

有烟酒店老板描述，消费者来店看款式、比品相，转头在网上下单，实体门店逐渐沦为“免费展厅”。客流转化的流失叠加房租和库存压力，正在加速终端退出。

珍酒李渡推出的“万商联盟”试图建立内部控价机制。“六不准”规则中，不准低于指导价销售、不准在线上平台销售被置于核心位置。这套规则的逻辑是通过约束联盟成员行为，规避线上低价倾销对线下烟酒店的冲击。

其有效性取决于联盟成员的执行意愿和违规成本，但至少从方向上看，它承认了一个现实：在电商补贴面前，单纯依靠渠道自律无法解决价格倒挂问题。

行业内对此看法不一。支持线下门店的声音认为，烟酒店承担仓储、租金、人工等刚性成本，与纯线上平台成本结构不同，无序补贴属于不正当竞争。也有观点指出，线上低价是市场竞争的自然结果，线下门店需向服务、团购、私域运营转型。

政策环境正在变化。《价格法》修订推进中，市场监管总局明确将针对恶意低价竞争加强执法。2026年5月，北京监管部门约谈17家平台企业，要求杜绝非理性大额补贴。市场反应看，2026年“618”期间1499元飞天茅台从电商平台消失，名酒价格曲线较往年明显“熨平”。

监管能解决“无序”的部分，但无法解决渠道生态重构的根本问题。

即便价格乱象得到规范，线下烟酒店的挑战也不会消失。行业已告别简单赚差价的时代。多位酒商反馈指向同一方向：有稳定团购资源的门店尚能维持，单纯依赖过路客流的门店持续承压。

长期看，线下终端的价值可能在于线上难以完全替代的场景：宴席用酒的即时服务、本地化人脉的信任背书、消费者对实体门店的“眼见为实”需求。但这些价值的变现，需要门店从“卖货”转向“经营客户”。这比等待平台改变更艰难，但可能是更可靠的路径。

吴向东的喊话之所以引发共鸣，是因为它戳破了一个被增长掩盖的问题：当线上渠道以效率优势不断扩张时，支撑白酒流通体系毛细血管的千万线下终端，正在经历一场生存考验。如何让线上线下形成良性分工而非零和博弈，是酒企、平台和渠道需要共同面对的课题。